Три способа увеличить ключевые показатели своего магазина

Выручка, средний чек, количество чеков и прибыль – ключевые показатели, увеличить которые стремится любой владелец магазина. Помогают в этом три инструмента: товарный ассортимент, маркетинг и качество обслуживания.

Вместе с экспертами Сбербанка разбираемся, как их использовать.

Ассортимент: постоянно что-то добавлять и убирать

Ассортимент – то, за чем клиенты и приходят в магазин. Грамотно его сформировать в момент открытия точки поможет первоначальная оценка аудитории. Например, важно выбрать сегмент: дискаунтер и магазин премиальных продуктов сильно отличаются по ассортименту. Пол – мужская аудитория или женская. Возраст – молодежь, люди среднего возраста, пенсионеры. Именно под целевую аудиторию формируется товарная матрица.

Чтобы ассортимент постоянно отвечал запросам клиентов, собственнику важно отслеживать тренды: появляются новые товары, меняются интересы покупателей и сама аудитория. Своевременно обновлять ассортимент помогает анализ продаж, сверка показателей со своим позиционированием и изначальной целевой аудиторией.

Например, магазин, который изначально позиционировался как жесткий дискаунтер для людей с небольшими доходами, может выяснить, что к нему приходит сегмент со средним или высоким уровнем трат. Значит, в ассортимент нужно вводить более дорогие товары.

Ошибка № 1 – не менять товарную матрицу, продавая одни и те же товары

Измеряйте целевую аудиторию минимум раз в три месяца. Например, с помощью сервиса СберБизнес розничная торговля, который можно использовать бесплатно, если у вас подключен торговый эквайринг от Сбера. Сервис оценивает портрет клиента по полу, возрасту и уровню трат. На основе этих данных можно менять товарную матрицу.

При этом стоит соблюдать принцип Парето: 20% товаров приносят 80% выручки и прибыли. Но чтобы эти 20% продать, нужен выверенный ассортимент. С одной стороны, невозможно поставить три товара, которые покупают одинаково хорошо. Но и избыточный ассортимент – плохая идея: он замораживает средства в товарном запасе и излишне расширяет выбор для клиента.

Любому магазину полезно иметь товары сезонного спроса, которые будут драйверами продаж в определённый период: достаточно отдать им 20-25% ассортимента.

В матрице должны быть и аксессуары к основным товарам – с их помощью тоже можно увеличивать выручку, средний чек и количество покупок в магазине. Товарная матрица – живой организм, в который нужно постоянно что-то добавлять и что-то убирать.

Ошибка № 2 – пренебрегать мерчандайзингом

Сравнивайте, как разные товары продаются на разных полках. Позиции продуктов надо периодически менять, чтобы постоянный клиент обратил внимание на незнакомые товары, а вы смогли понять, какая выкладка оптимальна. Красивая выкладка – без дыр, с грамотным зонированием, с логикой размещения – привлекает клиентов: им приятно находиться в магазине и делать покупки.

Элементы организованного хаоса тоже эффективны, например, корзины с распродажными товарами. Люди любят выискивать что-нибудь интересное с хорошей скидкой.

Когда все идет хорошо, главное – не останавливаться. Надо постоянно варьировать матрицу, проверять гипотезы и убирать плохо продающиеся продукты. Если не знать, какой товар приносит основные деньги, легко остановиться в развитии и даже прогореть. Маркетинг: навигационная реклама, таргетинг и акции.

В отличие от крупных и средних компаний, представители малого и микробизнеса обращаются к маркетингу неохотно, а это серьезная ошибка. Продвижение существенно влияет на продажи и в небольшом деле. Главный вопрос – как правильно распределить бюджет.

Качество обслуживания: сам магазин, продавцы, программы лояльности

Качество обслуживания – столп, на котором держатся крупные компании с разветвленной сеткой продаж. KPI по качеству обслуживания – одни из главных у продавцов сетей: за счет этого удается создать пул лояльных клиентов, продавать более дорогой товар и обходить конкурентов. Этот подход тоже стоит перенять малому бизнесу.

Качество обслуживания складывается из трех составляющих:

Внешний вид магазина.

Ухоженный, хорошо оформленный фасад с максимально заметными, но не пестрыми вывесками. Зал, где приятно находиться: чистый, с аккуратной выкладкой, музыкой. Если это длинные продажи, нужно оборудовать туалет для клиентов, предлагать им чай и кофе.

Внешний вид и поведение продавцов.

Покупатель приходит не к бренду, а к конкретному продавцу, который становится лицом компании. Продавцы должны быть чистыми, аккуратными, вежливыми, технически грамотными. В их обучение нужно вкладываться максимально – особенно магазинам с консультационными продажами, например одежды, электроники, товаров для спорта. Довольный клиент будет приходить в этот магазин и к этому продавцу снова и снова, будут расти показатели точки.

Качество обслуживания – тоже живой инструмент: его нужно постоянно апгрейдить, добавлять новые пункты, мониторить, как продавцы выполняют стандарты качества.

Программы лояльности.

Многие считают, что такие программы – удел крупного и среднего бизнеса, и это большое упущение. В современных программах лояльности можно настраивать разные механики под себя: бонусные, дисконтные, смешанные. Можно общаться с клиентом через пуш-уведомления и e-mail-рассылки. Сервис СберБизнес розничная торговля позволяет оценивать долю постоянных покупателей и возвратившихся клиентов, сравнивать данные с рынком и с отраслью, чтобы понимать, как улучшить показатели с помощью программы лояльности.

Здесь тоже важно оценивать эффективность: правильно ли настроена программа, сподвигает ли она клиентов покупать больше, увеличивается ли доля постоянных покупателей. Если нет, программу нужно перенастроить. Надо давать постоянным покупателям дополнительные бонусы, чтобы конкурировать с новыми точками, общаться с клиентами, мониторить их уровень удовлетворённости магазином и сервисом».

Пренебрежение любым из этих инструментов – товарным ассортиментом, качеством обслуживания или маркетингом — может негативно повлиять на ключевые показатели и общее развитие бизнеса. И наоборот: грамотное использование всех инструментов поможет расти.