Предел роста и эффект казино. Алексей Харитонов о том, почему масштабирование стало главной проблемой бизнеса

Запустить бизнес сегодня стало проще, чем когда-либо. Есть инструменты, каналы продвижения, доступ к аудитории. Многие компании успешно проходят этап старта и находят свою модель работы. Но именно на следующем этапе возникает проблема: рост есть, а масштабирования – нет. Бизнес может стабильно привлекать клиентов, показывать выручку, удерживаться на рынке. Однако при попытке увеличить объемы начинаются сложности: падает эффективность, растут затраты, ухудшается управляемость. Алексей Харитонов, эксперт в области маркетинга, называет это одним из ключевых парадоксов современного рынка. «Сделать работающий бизнес – уже не самая сложная задача. Гораздо сложнее сделать так, чтобы он продолжал расти без потери эффективности».

Рост есть, масштабирования нет

На практике многие компании сталкиваются с похожей ситуацией: бизнес работает, клиенты есть, маркетинг дает результат. Но при попытке масштабироваться система начинает давать сбои. То, что работало на одном уровне, перестает работать на другом.

Проблема в том, что масштабирование – это не просто увеличение объемов, а переход на другой уровень сложности, говорит Алексей Харитонов: «Нельзя просто увеличить бюджеты и ожидать пропорционального роста. На каждом этапе меняются правила игры».

В результате возникают типичные сложности:

• рост затрат на привлечение;

• снижение эффективности каналов;

• перегруз процессов;

• потеря контроля над результатом.

При этом компания может продолжать расти, но этот рост становится все менее управляемым и все более дорогим. Такое положение дел эксперт описывает через метафору. По его словам, бизнес начинает действовать по инерции: увеличивает ставки, рассчитывая на прежнюю модель успеха.

Включается психология игрока, рассуждает Алексей Харитонов – казино. «На небольшом масштабе многое работает стабильно. Но при росте результат все чаще становится непредсказуемым», – замечает эксперт. Рост не исчезает, но перестает быть устойчивым.

Обратная сторона масштабирования

Одна из самых частых иллюзий – ожидание, что рост автоматически приведет к увеличению прибыли. На практике все происходит иначе: при масштабировании экономика бизнеса начинает меняться, и не всегда в лучшую сторону. На небольших объемах многие процессы работают эффективно за счет гибкости и точечных решений. Но при росте эта модель перестает выдерживать нагрузку, говорит Алексей Харитонов.

«То, что давало результат на старте, не масштабируется линейно. С увеличением объемов меняется сама структура затрат», – продолжает эксперт. В первую очередь это отражается на маркетинге. Чтобы поддерживать рост, компании вынуждены:

• увеличивать бюджеты;

• выходить в менее эффективные каналы;

• работать с более «холодной» аудиторией.

В результате стоимость привлечения растет, а отдача с каждого вложенного рубля снижается. Появляются дополнительные расходы: усложняются процессы, растет нагрузка на команду, увеличиваются издержки на управление. Как подчеркивает Алексей Харитонов, в этот момент бизнес сталкивается с ключевым вызовом – нарушением баланса между ростом и эффективностью. «Можно наращивать объемы, но при этом терять в рентабельности. И это становится критичной точкой для многих компаний», – объясняет эксперт.

По его словам, бизнес начинает повышать ставки, надеясь компенсировать снижение эффективности. «Компания вкладывает больше ресурсов, рассчитывая получить прежний результат. Но с ростом вероятность этого становится ниже. Но отказаться от прежней модели, которая работала трудно, и вы снова играете на удачу, психология здесь та же, – говорит Алексей Харитонов – казино». Масштабирование превращается не в точку роста, а в зону риска, где любое неверное решение может привести к потере эффективности и прибыли.

Почему с ростом исчезает контроль

На этапе масштабирования многие компании сталкиваются не только с ростом затрат, но и с более сложной проблемой – потерей управляемости. То, что раньше контролировалось вручную и работало за счет гибкости команды, при увеличении объемов начинает выходить из-под контроля.

Одна из главных причин – усложнение системы, считает Алексей Харитонов.

«Чем больше становится бизнес, тем больше в нем процессов, каналов и точек взаимодействия. Управлять этим на прежнем уровне уже невозможно», – добавляет специалист. Особенно это заметно в маркетинге. При росте компании начинают:

• запускать больше каналов;

• тестировать новые инструменты;

• увеличивать количество кампаний.

Внешне это выглядит как развитие, но внутри часто возникает хаос. Чтобы удержать внимание аудитории, бизнес усиливает присутствие: подключает спонсорство, выходит в медийные форматы – спонсирование мероприятий и проектов. Однако, как подчеркивает Алексей Харитонов, это не всегда приводит к системному результату: «Активности становится больше, но это не означает, что система становится управляемой».

В какой-то момент компания начинает терять целостное понимание того, что именно влияет на результат: какие каналы работают эффективно, какие действия приводят к росту, где возникают потери.

«Когда нет прозрачной системы, решения начинают приниматься на основе гипотез. Бизнес делает больше попыток, но не всегда понимает, какие из них действительно работают, – отмечает Алексей Харитонов – казино как модель стратегии работает и здесь».

Алексей Харитонов: что отличает рост от масштабирования

Когда становится очевидно, что рост сам по себе не равен масштабированию, бизнесу приходится пересматривать подход. Главный вопрос уже не «как расти», а «как расти управляемо и эффективно». Масштабирование – это не про увеличение объемов, а про построение системы, способной выдерживать рост. «Бизнес может расти хаотично, но масштабироваться – только системно. Без этого любой рост начинает разрушать эффективность», – отмечает Алексей Харитонов.

Ключевое отличие масштабирования от простого роста – в управляемости. Компания должна понимать:

• какие действия приводят к результату;

• какие каналы действительно работают;

• где возникают потери;

• как изменяется экономика при росте.

Без этого рост превращается в цепочку решений, последствия которых сложно предсказать. При этом попытки компенсировать отсутствие системы за счет увеличения активности часто приводят к обратному эффекту. В таких случаях это просто отмывание стратегии – когда создается ощущение работы: запускаются новые кампании, растет количество действий, увеличивается присутствие. Но это не дает устойчивого результата. «Масштабирование – это всегда про систему. Если ее нет, рост становится источником проблем, а не возможностей, – резюмирует Алексей Харитонов. – Самая сложная задача для бизнеса сегодня – не запустить рост, а сделать его предсказуемым, управляемым и устойчивым. Это и определяет, сможет ли компания действительно масштабироваться».